Retail au Maroc : pourquoi les grandes surfaces se développent sans faire disparaître les « hanouts »?
La confiance des consommateurs connaît une amélioration progressive, mais la croissance du secteur du retail reste sous pression. C’est ce que révèle le rapport State of Grocery Retail MENA 2026 publié par McKinsey, qui appelle les acteurs du secteur à repenser leurs modèles économiques afin de relancer la dynamique de croissance. Au Maroc, cette problématique dépasse toutefois les simples enjeux de performance ou de rentabilité. L’expansion rapide des grandes enseignes, notamment celles reposant sur le modèle du discount, traduit des transformations plus profondes au sein du marché marocain.
Malgré cette modernisation accélérée, le commerce traditionnel continue de conserver une place importante dans le paysage économique national. Le « hanout », ou commerce de proximité, reste un élément central des habitudes de consommation quotidiennes des ménages marocains. Entre l’expansion des chaînes de distribution modernes et la résilience du commerce traditionnel, le secteur du retail au Maroc traverse aujourd’hui une phase délicate où l’enjeu principal n’est plus seulement la croissance, mais la cohabitation entre deux modèles économiques distincts.
Dans les centres commerciaux modernes d’un côté, et dans les ruelles populaires ainsi que les marchés de quartier de l’autre, deux réalités économiques coexistent. Les grandes enseignes s’appuient sur des chaînes d’approvisionnement structurées, des stratégies de déploiement rapide et une logique d’optimisation opérationnelle soutenue par des ressources humaines qualifiées. En parallèle, les commerces de proximité continuent de jouer un rôle essentiel dans le quotidien des consommateurs.
Selon le rapport de McKinsey, la distribution moderne au Maroc a enregistré une croissance de 4,7 % en 2024, accompagnée d’une hausse de 11 % des ouvertures de nouveaux magasins. Dans une région MENA où la croissance reste relativement modérée, le Maroc apparaît ainsi comme l’un des marchés les plus dynamiques du secteur.
Ces chiffres nécessitent toutefois une lecture plus nuancée. Plusieurs experts estiment que « les chiffres sont justes, mais leur interprétation ne l’est pas toujours ». Selon eux, le Maroc ne peut pas encore être considéré comme un marché mature ayant atteint une phase d’optimisation. Il s’agit avant tout d’un marché traditionnel en pleine transition vers des formats plus modernes. Ainsi, la croissance actuelle ne reflète pas une domination totale du retail moderne, mais plutôt une évolution progressive.
Cette transformation se manifeste notamment à travers l’expansion géographique du secteur. Le nombre de magasins de distribution moderne au Maroc a dépassé 1 580 points de vente au début de l’année 2026. Cette croissance est principalement portée par les enseignes discount telles que BIM, Supeco et Kazyon, qui totalisent à elles seules plus de 1 300 magasins. À cela s’ajoute récemment Marjane Market, confirmant que la concurrence repose désormais sur la rapidité de déploiement territorial et la capacité des enseignes à couvrir différentes régions du pays.
Malgré cette expansion rapide, le commerce de proximité conserve une position solide. Le hanout n’est pas simplement un héritage social, il constitue un véritable concurrent structurel.
Le Maroc compte environ 250 000 commerces de proximité, contre près de 1 300 magasins modernes seulement, ce qui illustre l’important poids du commerce traditionnel. Ce modèle repose sur plusieurs avantages difficilement reproductibles par les grandes enseignes : proximité géographique, possibilité d’acheter en petites quantités, horaires flexibles, ainsi que la vente à crédit via le « carnet », un système social informel qui permet à de nombreuses familles de gérer leurs dépenses quotidiennes dans un contexte économique parfois difficile.
Dans ce contexte, les grandes surfaces ne remplacent pas le hanout, elles coexistent avec lui. Le consommateur marocain alterne entre plusieurs circuits selon ses besoins : achats quotidiens rapides dans les commerces de quartier, achats en volume dans les grandes surfaces et recherche de prix attractifs dans les enseignes discount. Cette diversité des comportements d’achat rend peu probable une transition totale vers un modèle unique à court terme.
Le commerce alimentaire en ligne, souvent présenté comme un moteur majeur de transformation, reste également limité au Maroc. Bien que les ventes de produits alimentaires en ligne aient progressé de plus de 40 % dans la région MENA entre 2019 et 2024, l’adoption au Maroc demeure faible. Seuls 21 % des consommateurs déclarent vouloir augmenter leurs achats en ligne, soit le niveau le plus bas parmi les marchés étudiés.
Paradoxalement, la transformation numérique pourrait émerger du commerce traditionnel lui-même. L’apparition de plateformes digitales reliant les commerçants de proximité aux fournisseurs pourrait permettre de moderniser le hanout sans le faire disparaître, ouvrant ainsi la voie à un modèle hybride combinant présence physique et services numériques.
À l’horizon 2030, cet équilibre entre les différents formats commerciaux pourrait perdurer. Selon les estimations des experts, le commerce traditionnel pourrait représenter entre 55 % et 60 % des ventes alimentaires, contre 35 % à 40 % pour la distribution moderne, tandis que le e-grocery ne représenterait que 5 % à 7 % du marché. Le discount pourrait, quant à lui, générer jusqu’à 40 % du chiffre d’affaires de la distribution moderne.
Au final, deux visions du marché marocain s’opposent. La première, portée par McKinsey, met en avant les outils modernes de transformation tels que la data, l’intelligence artificielle et le commerce électronique. La seconde, défendue par plusieurs experts marocains du secteur, repose davantage sur les réalités locales : expansion territoriale, maîtrise des prix et compréhension des habitudes de consommation.
Dans un marché comme celui du Maroc, la technologie seule ne garantit pas le succès. Le véritable facteur de réussite reste la capacité à comprendre les besoins des consommateurs et à s’adapter à leur réalité économique quotidienne.
